近年高速公路T壩看板開始出現大學的廣告，過去只私校有，今連國立校院也不遑多讓。「老神在在」關起門來辦學的時代已然過去，學校行銷（School marketing）是學校行政的新興項目。
○行銷，突破學校現狀的蹊徑
過去學生來源穩定，傳統家長對學校教育包容度高，畢業幾班進來幾班，隨著少子化、家長教育選擇權的高張、家長自主意識的抬頭、及學校外部的壓力----如民代、民間團體及媒體的挑戰，學校面臨前所未有的生存競爭，中縣就有一所國小五年來減少近五十班。除了努力經營，追求卓越，也要讓外界發現學校優點，才能吸引學生，持續發展。學者黃良義（2005）指出，環境變遷與時勢更迭，學校必須從因循保守蛻變為積極提昇品質，學校的營運與管理倘能汲取企業的經營理念，將有助於強化競爭力，而行銷理念的運用不啻為突破現狀的一項蹊徑。
學校行銷包含校內的組織溝通和校外的宣傳行動，對象是校內人員與外部顧客。前者包含教職員工、學生的內部行銷，後者則涵蓋家長、社區大眾和上級教育主管機關等外界人士。學校應該運用有效的媒介與方法，積極主動行銷，吳清山（2005）提出學校行銷十項策略：（一）高層積極倡導規劃行銷工作，（二）發展學校特色提供行銷素材，（三）善用網路行銷宣揚學校品牌，（四）做好公共關係豐富學校資源，（五）發行學校刊物分享辦學成果，（六）了解顧客期望改變行政行為，（七）建立學校品牌提升學校形象，（八）力行品質服務強化經營效能，（九）撰擬新聞稿件提供媒體報導，（十）建立行銷共識發展行銷文化。
學校行銷與學校公關不同，行銷以品質為基礎，是真實的、是卓越的；公關則是運作而來，是拉攏的、是交易的。學校行銷目的是要建立學校形象（Image of School），樹立學校口碑，俾近悅遠來，吸引顧客（學生與家長）上門。
○形象，學校的口碑
學校形象的建立，對於學校正面效益甚多，筆者歸納犖犖大者至少六項：1.提振師生士氣，2.促進學校凝聚，3.獲得經費補助，4.增加學生來源，5.廣獲外界資源以及6.減少運作阻力。
維護學校形象的維護基本原則是隱惡揚善，積極面要擴大正面消息，消極面要弭減負面消息。正面消息的來源不外學校表現，包括教學學習成果、對外競賽優勝、師生優良事蹟、師資環境設備條件等，除了透過校內宣傳，也要藉助傳播媒體的力量；至於弭減負面消息有二個層面，首先是遏止負面事件的發生，其次則是妥慎的危機處理。
學校平日要見微知著、敏覺問題，不斷創新精進，不以消極守成、但求平安為滿足，才能避免負面狀況。危機處理要及時反應、降低危害、探明原因、化解癥結、檢討改進及追蹤管理等，過程中切忌不相干者介入，慎防有心人士趁隙擴大事端。學校的危機管理與形象管理是相輔相成，特別是危機平息後，重建形象十分重要，研究顯示，有較佳公眾形象的學校，危機爆發後的復原速度也較快。
近來，許多學校引進企業識別系統（Corporate Identity System；CIS），把學校的標誌（Logo）植入學校的物件中，例如校徽校旗、資訊網站、建築意象、簿本、書包兜袋、服裝、茶杯、信封信紙、桌椅等等，作為學校形象與學校行銷的圖騰，普植人心強化印象，達到宣傳效果，例如中縣文雅國小，創校之初對CIS就有一套完整的設計。
硬體層面，從視覺美學的觀點切入，經由校園規劃和藝術傳播的手段，來塑造美好校園形象，例如中縣中科國小，以木竹等本土建材、清水磚拱廊等客家風格，營造彈性典雅的學習空間，突顯地方風貌與傳統意象，強烈傳達了學校風格與教育訴求，觀者多覺印象深刻而美好。學者鍾以俊（2003）說，學校形象由外在的物質景觀和內在的精神景觀組成，學校規劃設計要遵循個性化原則、情意化原則、整體化原則、參與性原則。學校物質景觀的審美設計要把握兩點：校園建設與景觀優美和諧；生態健全、融合自然與人文為一體。學校精神景觀的塑造也有兩端：學校形象的認識和把握；透過審美的傳播在公眾心中留下美好印象。
○媒體，直接的行銷途徑
增加曝光率，是增進學校吸引力的良方，最直接的途徑莫過於大傳媒體。也可透過校刊、文宣的印發，邀請家長、外部人士、長官前來參訪簡介；或透過師生廣伸觸角，參與各項競賽表演、機構社區服務活動等，以良好互動廣結善緣。
善用媒體資源是具體的行銷方式，首要與媒體保持良好關係，對於地方記者、文教記者應維持起碼的聯繫。俗謂「見面三分情」，素未謀面者，記者下筆的負面消息較無所顧忌，正面消息也較趨淡化。與媒體交往應秉持真誠原則，記者多閱人廣闊，過於浮誇矯飾，效果適得其反。
媒體關係的經營也是以學校品質為前提，學校有績效具特色、媒體自然樂於報導，當學校口碑建立，正面事件有加成效益，負面事件的傷害也有消弱作用。筆者嘗見有人以送禮請客的陋習對待記者，媒體人會互通聲息，也許表面不拒，骨子裡卻輕鄙，反而給人搞公關不務實的負面印象。
另外，學校宣傳要具有價值性，常以奇趣搞怪事件見諸媒體，雖然增加曝光率，但畢竟缺乏深度與價值，難獲認同。媒體的運用重質不重量，學校畢竟不同於商品，新聞發布要適度，要對學校的形象有提升作用，除了偶發事件或榮耀事蹟，媒體有興趣找校園的時機有：開學、新生入學、校慶運動會、校園選舉、教師節、藝文表演、畢業典禮、辦理校際競賽、名人來訪、資深教師榮退及偶發事件等等，要能別出心裁並深諳媒體之所欲，即新鮮脫俗、奇趣感人或饒富意義等。
筆者常見校長朋友對記者或卑顏攏絡，或敬而遠之，都非應對之道。歸結經驗與觀察，學校對大傳記者的經營應注意四點：
一、保持起碼的聯繫：平日不妨電話與記者寒喧，或對其當日報導、新聞良窳予以回饋，記者也是作者，對於讀者的回饋通常很期待，也透露讀者對報導的重視與關注，這對記者是種鼓舞，可以增加其正向感覺。
二、適時適量提供消息：記者每天必須有一定的發稿量，得挖空心思搜尋新聞題材，有人自動提供資訊，記者自然歡迎，但是要適合時機，例如學校有重大成果或特殊事件。但也不要太頻繁，同一學校老上媒體，失去新鮮感，容易引起外界反感。
三、不拒絕不迴避：記者非洪水猛獸，找上學校時不要迴避或拒絕採訪，誰喜歡吃閉門羹？有時記者來採訪是上級指派，必須獲得資料才能交差，拒絕採訪等於是破壞其任務，可能以負面材料取代，對學校反而傷害更大。
四、心平氣和面對記者：切記按下情緒，切忌遷怒，以誠懇態度婉轉面對，往往可以獲得諒解。不要以no comment（不予置評）或掛電話應對記者，遷怒帶給記者負向情緒，不予置評等於放棄說明，徒讓負向消息單面傳播。
媒體意識抬頭也有副作用，黑函中傷也多，媒體對於竦動爆料常生見獵心喜、怕落人後，往往未經充分查證就報導，造成學校傷害者數見不鮮。依鄙見，這種情況學校千萬不必怒責媒體，也不必奢求媒體認錯，若結下嫌隙反而不利。應該主動向記者澄清，態度宜理直氣和，表達學校的委曲與傷害，並表示諒解媒體的角色與立場。認識的記者多會表示歉意，陌生的記者也會表示爾後更加留心，也可以向採訪主管（如地方特派或報社採訪主任）反應，若溝通順利而媒體自覺有所虧欠，通常會設法在往後的報導來彌補。
○品質，是學校形象的保證
上媒體的前提是要「有料」，所以品質是學校行銷的前提，沒有品質的行銷是假的，一戳即破；而有品質卻忽略行銷，對學校成果無以彰顯甚至打了折扣。
學校教育品質概念複雜，包括整體教育運作的過程及成果，學校績效與目標符合的程度等，黃建忠（1999）提出其內涵囊括（一）教師的品質、（二）教學的品質、（三）學生的品質、（四）行政的品質及（五）環境的品質。
一、狹義：學校的產出
狹義而言，品質主要來自學校的產出（product），筆者認為學校的具體產出可從十項指標來檢視：
一是學生的學習成效：教學是一種工作（task）--成效（effect）的概念，有
學者強調教學只是一種過程（process），可能只是學術象牙塔的語言，學習要有成果，學習一要達成教學目標，學習要能通過檢測，學習的結果要具備競爭力。
二是學生的學習內涵：課程科目、教學內容應周備而合乎教育規準，肆應知識變遷，避免遺漏價值課程，也要避免充塞垃圾課程。
三是學生的生活教育：生活常規、倫理道德、打掃應對、整節禮貌秩序、服裝儀容、交通安全等生活修養各面向，是否合於水準。
四是學生的多元才藝：除了基本學科，在體育競技、創作藝術、文學音樂、電腦奕棋等各種才能，都能開展多元觸角，豐富學生的生命內涵。
五是學生的競賽成果：學生對外比賽是否脫穎而出，也是衡鑑學校的菁英教育水準及競爭力的展現。
六是教師的專業展現：教師應有良好的養成教育，並不斷參加在職進修，具備高尚的品德服務利他的胸懷，教學認真愛護學生，懂得自律，參與專業組織，遵守教師專業倫理等條件是否俱足。
七是設備的完善豐富：學校的軟硬體環境、建築空間、館室設備、教材教具及圖書等是否周備，有無定期補充更新或提升。
八是優良的學校文化：學校是否據有特殊的優質文化？譬如，英國伊頓中學(Eaton College)以貴族風培養上流文雅人，成大學生紮實質樸呈了工商界的最愛，台大洋溢自由學風是多元民主的搖籃，師範生保守質樸而生活教育好等等，都顯現了學校文化。學校可從共同願景的確立、組織氣氛的改造、學習型團體的推展、落實團隊與個人的進修等路徑，營造優質而有特色的學校文化。
九是豐收的學生進路：畢業生升學優質學府或進入優良企業的多寡，直接考驗學校的教學成效與學生素質，目前國中畢業有基本學力測驗分發入學，國小也有升學國中資優班、特殊才能班及明星私中等，也對學校教學進行某種檢視。
十是校友的優異表現：校友是學校的真實產品，校友的品格、能力、發展，對社會國家的貢獻及影響力，就是學校產品的最佳證明。
二、廣義：全面品質管理
廣義來看，近來倡導全面品質管理（Total quality management），修正過去只在終端做產品做檢測的單一認定，而改以過程導向的管理，也就是形成性的、發展性的、有機全套的品質概念。特別強調管理者的責任，人性化管理、團隊精神教育訓練、人人負責、把家長當成夥伴，以日新又新的精神力求精進，以滿足教育目標與家長的需求。吳清山（2005）指出，全面品質的管理內涵包括全員參與、持續改進、顧客導向、事實管理及事先預防等。
國際標準化組織ISO（International Organization for Standardization）就是採取全面品質管理的檢定，例如中縣葫蘆墩國小通過ISO9001認證，表示學校在標準過程中充分體現了教育所應有的優質服務內涵，對學校品質與形象有加分作用。
○結語，形象就是競爭力
學校形象幾乎是競爭力的同義辭，而形象得自於正確的行銷；行銷的憑藉是品質。所以，辦好學校、做好教育是基本，但還要讓師、生了解，社區、家長共鳴，甚至要讓外埠與上級機關都知曉，學校聲望高，學生來源與資源支持都將不虞匱乏，才能儕身有競爭力的學校。
參考文獻：
吳清山（2005）。學校行政研究。台北：高等教育文化事業。
黃建忠（1999）。國民小學教育品質指標之建構。台北市立師範學院國民教育研
究所碩士論文。
黃義良（2005）。國中小學校行銷指標與行銷運作之研究。師大學報。50(2)，
139-158。
鍾以俊（2003）。論學校形象的審美設計。教育研究，24（9），85-89。
